Нейромаркетинг в действии: как продавцы залезают нам в голову

Маркетологи давно и успешно манипулируют нами: продают то, что мы не планировали покупать, сбывают залежалый товар, создают иллюзию выбора, экономии или дефицита. Залезть в голову покупателя — мечта всех продавцов. С некоторых пор в этом им помогает нейромаркетинг, считывающий сигналы тела, которые невозможно подделать. О том, как компании взламывают наш мозг и есть ли шанс этому противостоять.

Ноу-хау 1990-х
Концепцию нейромаркетинга сформулировали в 1990-х годах. Автор одной из самых известных нейромаркетинговых теорий — профессор Гарвардского университета Джерри Залтмен. Запатентованный им метод извлечения метафор заключается в том, что на подсознание человека воздействуют при помощи картинок, подобранных в нужном порядке. При просмотре изображений у зрителей активизируются различные области мозга. Затем отбираются образы, на которые мозг реагирует положительно, — это те, которые подталкивают человека к покупке. А потом из них составляют коллажи, служащие основой рекламных роликов.
Сканирование мозга
Визуализация мозга — самая распространенная нейромаркетинговая техника, реализуемая при помощи электроэнцефалографии (ЭЭГ) или магнитно-резонансной томографии (МРТ). Этот метод давно взяла на вооружение Microsoft для совершенствования своего программного обеспечения. Сигналы мозга показывают, какие действия и функции вызывают у участников исследований чувство удовлетворенности, а какие — удивление и разочарование.

Нейровизуализацию применял и производитель чипсов Frito-Lay. Когда компания решила ориентировать чипсы Cheetos не только на детей, но и на молодых женщин, предстояло выяснить: не раздражает ли потенциальных покупательниц новый рекламный ролик, в котором девушка подкладывала сопернице оранжевые чипсы в стиральную машину с белыми вещами.
Опросы показали: реклама целевой аудитории не понравилась. А вот результаты ЭЭГ были противоположными: сюжет пришелся зрительницам очень даже по душе. В итоге ролик крутили по ТВ.
Мозг взламывают и автоконцерны. Например, автомобильный гигант Daimler полностью поменял дизайн фар автомобилей, поскольку нейромаркетинговые исследования выявили, что людям нравятся машины, похожие спереди на человеческие лица. Фары переделали так, чтобы они напоминали глаза. Тем же способом действовала и корейская Hyundai, выводя на рынок новую модель. Электрическая активность в мозгу покупателей, разглядывавших новинку в течение часа, предопределила внешний вид бампера, лобового стекла и шин автомобиля.
Айтрекинг
Еще один популярный метод нейромаркетинга — отслеживание движений глаз, или айтрекинг. Благодаря ему компании, по сути, видят свой бренд глазами потребителя. Для этого в магазинах устанавливают специальное оборудование, определяющее, как и на чем покупатели фиксируют взгляд.

Toyota использовала айтрекинг, чтобы повысить эффективность своих автосалонов. В компании выяснили, что если возрастные клиенты больше интересуются текстовыми описаниями, то миллениалов привлекает интерактивный формат.
Айтрекинг применяют и в онлайне. Так, несколько лет назад Skoda запустила интерактивный веб-сайт для продвижения модели Fabia, где специальное ПО, связывающееся с веб-камерой компьютеров посетителей, определяло, какой автомобиль привлекал наибольшее внимание, исходя из движений глаз находившихся на сайте пользователей.

Дизайн большинства гаджетов Apple тоже разрабатывался с помощью айтрекинга. Компания настолько увлеклась этой технологией, что в прошлом году за несколько миллиардов долларов купила фирму — разработчика айтрекингового ПО.
Кодирование лица
Впрочем, не всегда нужно заглядывать в мозг, чтобы узнать, что человек действительно чувствует, — многое расскажет лицо. Помимо айтрекинга, рекламщики применяют различные сенсоры, которые крепятся к лицу и регистрируют микродвижения мышц. Когда мы улыбаемся, действуют одни мышцы, а когда выражаем гнев или удивление — совершенно другие.

Казалось бы, все просто. Но оборудование для кодирования лица способно измерять самые незначительные, часто подсознательные реакции на стимулы. По этим реакциям можно судить об отношении человека к чему-либо, более того — предсказать его действия.
Запах из детства
Существуют и более простые методы нейромаркетинга, подталкивающие покупателя в правильном направлении. Например, сенсорный маркетинг в розничной торговле: прикосновение, звуки или запахи. Все это направлено на то, чтобы влиять на покупателей, стимулируя органы чувств.
Сенсорный маркетинг очень похож на программирование. Запах чистящего средства напоминает нам, что пора бы прибраться дома, а изображение аппетитной еды наводит на мысль о том, что стоит зайти перекусить.

Любопытный эксперимент провели в винном отделе одного из гипермаркетов: включили известные французские песни. Результат не заставил себя ждать — покупатели начали разбирать французские вина. В тот день их было продано на 20 процентов больше, чем итальянских и испанских.
В магазине женской одежды продажи выросли в два раза, когда в торговом зале запахло ванилью. Ученые объясняют: обоняние — самое непосредственное чувство. Мы не анализируем информацию, которую несет определенный запах, а сразу поддаемся эмоциям и ассоциациям. Это продемонстрировали исследования лауреатов Нобелевской премии мира Ричарда Акселя и Линды Бак. Оказывается, люди могут помнить до ста тысяч различных запахов, вызывающих разные воспоминания, в том числе из детства.