Проблема — не в компании «Кембридж Аналитика», а в «Фейсбуке»

«Фейсбук» резко критикуют за то, что руководство компании позволило компании «Кембридж Аналитика» (Cambridge Analytica), занимающейся анализом данных, собрать данные о 50 миллионах пользователей в США, которые она, возможно, использовала (или не использовала) для содействия избирательной кампании Трампа. Но возмущение здесь напрасно и направлено не по адресу — «Кембридж Аналитика» не могла бы сделать ничего такого, чего сама компания «Фейсбук» не предлагает политическим клиентам.Если коротко, то речь идет о скандале с компанией «Кембридж Аналитика». В 2014 году выходец из России Александр Коган, профессор Кембриджского университета Великобритании, создал приложение для «Фейсбука», которое предлагало сотням тысяч пользователей пройти психологический тест и получить за это деньги. Помимо результатов тестирования пользователи также сообщали в приложении данные о своих друзьях из «Фейсбука». Коган продал полученную базу данных компании «Кембридж Аналитика», что «Фейсбук» считает нарушением своей политики, поскольку он не давал разрешения использовать в коммерческих целях собранные приложением данные. Кэрол Кэдуолладр (Carol Cadwalladr) и Эмма Грэм-Хэррисон (Emma Graham-Harrison), публикующие свои статьи в британском издании Observer, процитировали слова бывшего сотрудника компании «Кембридж Аналитика» Кристофера Уайли (Christopher Wylie), заявившего, что компания «взламывала „Фейсбук"» по поручению Стивена Бэннона (Stephen Bannon), идеолога и председателя предвыборного штаба Трампа.

Внимательные наблюдатели не могли не заметить того, что если штаб Трампа и использовал данные пользователей «Фейсбука», собранные через приложение, то не в большей степени, чем обладавший массивными базами данных штаб Барака Обамы при его переизбрании в 2012 году. Как именно команда Обамы собрала огромное количество данных о потенциальных сторонниках, документально не зафиксировано. Но в глубоком исследовании технического аспекта этой кампании, которое провел Саша Иссенберг (Sasha Issenberg), говорилось о том, как «протоколы целевого обмена данными» прочесывали «Фейсбук», сеть сторонника Обамы, в поисках друзей, которых штаб хотел зарегистрировать, мобилизовать или убедить. Для этого пришлось бы использовать то же средство платформы «Фейсбук» для разработчиков (закрытое в 2015 году), которое позволяло приложениям получать доступ к профилям друзей пользователя — с согласия пользователя, как постоянно подчеркивает руководство «Фейсбука».Посмотрим правде в глаза: чтобы получить такое согласие, пользователей, как правило, обманывают. Технические компании делают так, чтобы выдача этого согласия, то есть, того, что пользователь согласен со всеми условиями получения услуг, была похожа на решение, не предполагающее особых обязательств.

«Вы не возражаете, если мы посмотрим информацию о ваших друзьях?» — спрашивают они.

«Конечно, почему бы и нет. Я хочу пройти этот классный психологический тест», — отвечаем мы.

А потом эти юридические ненужные подробности о том, какие разрешения были даны и каким разработчикам, будут интересны только самому «Фейсбуку». Что же касается всех остальных, им не важно, ведется ли сбор данных для исследовательских целей или для политических. Обычных пользователей больше заботит вопрос удобства, чем конфиденциальности.

Однако актуальным вопросом является то, что вообще-то штаб может сделать с этими данными. Предположительно «вредная специализация» «Кембридж Аналитика» состоит в том, что она может использовать информацию, полученную о пользователях «Фейсбука», для создания психологических профилей, которые показывают склонность человека голосовать за определенную партию или кандидата. При сопоставлении этих профилей с избирательными списками можно рассылать адресные обращения и призывы.

Но воспринимать психологический профиль всерьез нельзя. И никакие научные исследования, в которых проводится однозначная связь между чертами характера (особенно выявленными на основе отрывочной и часто ложной информации в профилях «Фейсбука») и политическими предпочтениями, не ведутся. Однако есть исследования, показывающие, что значения имеют не столько черты характера, сколько система ценностей или даже генетические факторы. Не ясно даже, как черты характера влияют на политическое поведение — например, на склонность голосовать и жертвовать средства в пользу определенной кампании. Например, некоторые ученые обнаружили обратную зависимость этих показателей от эмоциональной стабильности; другие же выявили здесь прямую зависимость.

Это не означает, что данные, собранные в «Фейсбуке», в том числе и данные о друзьях пользователя, не могут быть полезны для предвыборных штабов. Штаб Обамы фактически попросил своих активных сторонников связаться с шестью конкретными друзьями, предложенными алгоритмом. Таким образом, 600 тысяч человек получили доступ к аудитории численностью пять миллионов других пользователей, и, согласно данным штаба, 20% из этих пяти миллионов действительно что-то сделали — например, зарегистрировались для голосования.

Но нужны ли были Трампу компания «Кембридж Аналитика» и данные, которые она получила от Когана, чтобы заниматься такого рода агитацией в 2016 году? Скорее всего, нет. «Фейсбук» закрыл разработчикам приложений доступ к информации о друзьях пользователей, поскольку его руководство хотело «контролировать процесс» и предлагать свои собственные услуги клиентам, которых интересовала возможность применения технологии микротаргетинга.

Есть множество доказательств того, что с «Фейсбуком» тесно сотрудничал Брэд Парскейл (Brad Parscale), который был в штабе Трампа директором по цифровым технологиям. Используя инструмент платформы «Похожие аудитории» (Lookalike Audiences), он смог найти людей, которые напоминают известных сторонников Трампа. У «Фейсбука» также есть возможность направлять рекламные материалы друзьям людей, которые поставили «лайк» на странице — например, на странице штаба Трампа.

Рассылка сообщений миллионам конкретных людей, минуя «Фейсбук», является более сложным и, вероятно, более дорогим занятием, чем использование собственных инструментов социальной платформы. Для получения доступа к своим огромным массивам данных «Фейсбук» требует лишь внести умеренную плату.

Могла ли «Кембридж Аналитика» добавить что-либо значимое к тому, что делали специалисты «Фейсбука», неясно. Как заявил представитель предыдущего клиента этой компании, штаба проигравшего на президентских выборах сенатора Теда Круза (Ted Cruz), всех своих обещаний компания не выполнила.

Некоторые исследования показали, что рекламные материалы, размещаемые в «Фейсбуке», могут быть довольно эффективными в сфере бизнеса. Если же они помогли еще и Трампу, то вся эта история с компанией «Кембридж Аналитика» является отвлекающим маневром: объектом пристального внимания и, возможно, регулирования с точки зрения конфиденциальности и политической прозрачности должны стать действия самого «Фейсбука» — проводившийся им сбор данных и те инструменты, которые он делает доступными для клиентов.