«Харлей» побеждает в Европе — и не благодаря торговой войне

Производитель культовых мотоциклов из Милуоки ежедневно доказывает, что люди по ту сторону Атлантического океана с радостью готовы покупать американскую продукцию. Вилли Брейкманн мог купить мотоцикл «БМВ» — он удобен и недорог. Никто бы не удивился, если бы он купил отечественную, немецкую машину. Но вместо этого он выбрал «Харлей Дэвидсон». «Короля дорог». «В конечном счете, все дело в том, как он чувствуется», — сказал Брейкманн, 54-летний веб-разработчик, проживающий в Дортмунде, на северо-западе страны.

«Царь дорог» — это большой мотоцикл, по цене от 24 тысяч евро, длинный и низкий с культовым V-образным двигателем и двойной выхлопной трубой, чей громкий рык сделал «Харлей» знаменитым. Мотоцикл подходит как для длинных путешествий, так и для рассекания по широкополосным автомагистралям. Спустя годы, Брейкманн перекрасил его и добавил сиденье для жены.

«„БМВ" тоже удобный мотоцикл, — говорит он. — Но я всегда мечтал иметь „Харлей"».

В то время, как президент Дональд Трамп осуждает европейцев за ограничение торговли и нежелание покупать автомобили, произведенные в Детройте, производитель культовых мотоциклов из штата Милуоки ежедневно доказывает, что люди по ту сторону Атлантического океана с радостью покупают американскую продукцию. Один из крупнейших дилеров «Харлей» в Германии рассказывает, что продает до пятисот мотоциклов в год. Компания почти удвоила свою долю на немецком рынке за последние десять лет — до 6,4% в 2017 году с 3,3% в 2006-ом, — привлекая таких покупателей как Брейкманн, которые жаждут испытать американский дух свободы в сочетании с мощным двигателем.

Американской автомобильной промышленности, с другой стороны, повезло меньше. Таким брендам, как «Кадиллак» и «Крайслер», доля каждого из которых на немецком рынке составляет менее процента, не удалось пошатнуть доминирование «БМВ» и «Мерседеса».

Борьба за место под солнцем

Доля «Харлей Дэвидсона» на рынке Германии более чем удвоилась с 2005 года.

«Харлей Дэвидсон»: 6.4%

«БМВ»: 17.6%

«Хонда, Монтеса»: 12.3%

«КТМ»: 10.3%

«Пиаджио»: 9.10%

«Ямаха»: 7.4%

«Кавасаки»: 7.2%

«МБК»: 4.1%

Иные: 25.6%

Бренды мотоциклов, зарегистрированные в Германии в 2017 г.

С падением продаж в США европейский рынок стал настолько важен для «Харлея», что компания, не боясь гнева Трампа, объявила что собирается перенести производство заграницу, обходя ответные пошлины, принятые в ходе развязанной президентом торговой войны за поставки стали и алюминия.

Евросоюз собирается ввести 25% пошлину на американские мотоциклы в ответ Трампу.
Успех «Харлей Дэвидсона» в Европе доказывает способность американских компаний конкурировать и даже процветать там, не прибегая к торговым войнам, — если их продукт хорошего качества. Компания создала обширную сеть дилерских центров и даже внесла некоторые коррективы в сам продукт, чтобы угодить европейским вкусам: мотоциклы стали более стройными, была добавлены дополнительная персонализация и Wi-Fi.

«Стратегия „Харлея" — учитывать местные предпочтения, оставаясь при этом характерно американским продуктом, — что радикально отличается от подхода „Кадиллака" и „Крайслера", которые разрабатывают свои машины, не думая о европейском потребителе, — говорит Феликс Кюнер, автоаналитик PwC в Германии. — Европейцы предпочитают высокую производительность, столь характерную для немецкой техники». Кроме того, немцы все еще используют в основном дизельное топливо, которое дешевле, чем бензин, а американские автомобили часто не имеют дизельных двигателей. «Дженерал моторс» даже продала свои европейские отделения, в то время как «Форду» не удалось расшириться, а «Крайслер» использовал своего итальянского партнера «Фиат» в попытках проникнуть на рынок.

12 отделений «Кадиллака» справляются немного лучше: Они продали 510 автомобилей в 2017 году по сравнению с 330 в 2016-м. В этом году они прогнозируют не меньшие продажи, чем в прошлом. Возможно, у компании получится вообще обойти проблему с дизельными двигателями. GM представит 20 новых электрических моделей, многие из них от фирмы «Кадиллак», к 2023 году, сказал Рене Крейс, пресс-секретарь «Кадиллак Европа».

Вместо того чтобы винить производителей в проблемах, с которыми они сталкиваются в Европе, президент заявил, что причиной, по которой американские автомобили неконкурентоспособны, является европейская торговая политика.

«Харлей» появился в Европе сразу после Второй мировой войны. Американские солдаты ездили по Западной Германии на больших мотоциклах с двигателями в 45 кубических дюймов (примерно вдвое больше, чем у сегодняшних моделей), сказал Христиан Арнезедер, исполнительный директор «Харлей Дэвидсона» в центральной Европе. Те мотоциклы из американской армии были переориентированы для гражданского использования, как например модели WLA и WLC, «C» в названии последнего говорит о канадском происхождении.

Поколение спустя, в 1976-м, компания использовала наследие американских войск и открыла «Харлей Дэвидсон Германия».

«Те мотоциклы тогда ассоциировались с „ухабистыми" поездками», — говорит Георг Кирдорф, владелец одного из крупнейших дилерских салонов Германии в Кельне. Это означает ненадежность, результат того, что многие считают темным временем в истории «Харлея» под руководством конгломерата AMF Inc., более известного по производству шаров для боулинга, чем мотоциклов.

«Харли-Дэвидсон» увеличивает обороты в Германии

В Европе «Харлей» воссоздал сообщество владельцев, которое делает этот бренд таким популярным на домашней территории. Дилерские салоны предоставляют легкий доступ к услугам, активную рекламу и место для проведения встреч и авторалли. Прошлой весной салон в Потсдаме организовал мероприятие с американской музыкой, гамбургерами и хот-догами.

Новые владельцы мотоциклов получают бесплатное однолетнее членство в «Сообществе владельцев мотоцикла фирмы „Харлей"» — клубе, который спонсируется самой компанией. Более 95 тысяч людей посетили съезд в Праге в честь115 годовщины основания «Харлей Дэвидсон».

«Это европейское сообщество, — сказал Вул Райдер, президент независимого клуба „Джёрман „Харлей" райдерс". — Мы тут все друзья».

Торстен Кнорр, президент клуба «„Харлей" клаб Дойчланд», недавно отправился на своем «Стрит глайде» — более простой версии оригинального, черно-серебренного «Харлея», — в пятнадцатидневное, 7200-километровое путешествие по Скандинавии. Он и пятеро его друзей доехали до мыса Нордкап в Норвегии, самой северной точки Европы, проехав через Полярный круг.

Погода была хорошей — кроме трех дней, когда в Швеции шел дождь. Несколько ночей они останавливались в клубах «Харлей Дэвидсон». И когда одному из их мотоциклов понадобился ремонт колес, они нашли местный дилерский центр.

«Людей подкупает мечта, — говорит 38-летний Кнорр. — Их подкупает идея свободной жизни, нон-конформизма, и желание владеть чем-то действительно особенным».